记者近日对我国短视频、微短剧、微动漫等娱乐影视内容出海东南亚、南亚和北美、欧洲进行调研后发现，带有很强“互联网”属性的此类娱乐文化产品输出海外的渠道优势明显、内容创作制作优势突出。业内人士分析认为，三大“精准”发力能实现这一领域持续健康发展。

图为游客和演员行走在浙江省东阳市横店镇“清明上河图”景区。

微短剧、微动漫：文娱产品“出圈”彰显海外市场庞大潜力

用TikTok刷短视频、用SHEIN追赶时尚、用StarMaker唱歌……来自中国的移动应用软件包括App、小程序等，在东南亚、南亚市场持续引爆当地移动手机终端的热潮。2024年3月，第三方数据平台Sensor Tower（感应塔）发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

业内人士分析认为，中国娱乐文化系列产品向海外输出经历了两个重要阶段。2010-2020年间从“萌芽”到初具规模，保持稳定的发展态势。这一阶段一方面依靠国家相关部门的政策扶持，让各国感受了中国影视文化的“异域风情”。另一方面，中国影视娱乐文化产品也开始捕捉到海外输出的一些规律。从市场需求来看，这一阶段文化娱乐产品向海外输出的主要内容是家庭关系、家族争斗、市场商战类型的影视剧向外输出，其中也不乏优秀的动漫产品向东盟国家输出。动漫产品中带着跨国合作、具有中外合作元素的产品颇受欢迎。如泰国中央电视台2018年就引进中国广西千年传说动漫公司创作的“铜鼓传奇”，2019年又引进千年传说的“那世纪”等动漫作品播出。

2021年以来，随着短视频成为中国娱乐终端传递的“风口”。内容流量迅速溢出的短视频领域，持续加快海外市场的拓展。短视频行业微信公众号“短剧自习室”截至2023年12月的统计数据显示，已有高达93家企业平台积极参与微短剧出海业务。

千年传说董事长韦荣兵介绍，“根据原业务不同，参与微短剧出海的中国企业目前主要分为三类：第一类是传统文学作品网站起家，从出海网文点击率高、浏览群体大的内容中选择拍摄海外短剧，核心是用海外演员，制作本土内容剧；第二类是已经搭建了国内小程序平台的微短剧公司，直接从微短剧里发货给海外客户，海外客户观看前10集后，确定购买方式、分账方式，这是典型的翻译剧；第三类是已经在海外从事娱乐游戏业务多年的公司，因为拥有大量客户群，可以从客群渠道挖掘短剧客户，根据客户的“精准画像”交给国内微短剧创作、承制团队完成制作，或者根据画像在国内微短剧市场平台中对接内容，完成制作。

具有鲜明特点的出海短剧平台包括点众旗下的DramaBo，在菲律宾短剧App中下载量位居第一。新阅科技GoodShort、安悦网络FlexTV和九州文化ShortTV、畅读科技MoboReels等多款出海短剧App紧随其后，“一超多强”结构初显。

“原创内容+血统纯正”=“海外流量+后期收入”

记者采访过程中，常年从事内容创作的剧作家、海外娱乐领域专业人士认为，微短剧海外快速“爆棚”的关键，在于抓住了其中至关重要的“原创 ”和“血统”两大因素。

无论是微短剧还是动漫剧，内容指向性非常精准，能够卖得动、卖得快、卖得好的，内容离不开家庭关系、市场商战、偶像穿越、悬疑推理等，由此衍生出来更为细致的定位则是，婆媳关系、家产争夺、霸道总裁、搞笑穿越等等，这些内容既有很强的原创性，又有很强的各国适用性，很容易打破“文化隔阂”，形成“认知共识”。如千年传说完成制作后，被泰国国家电视台引进的动漫剧，就在一定程度有相关的文化认同感。

亚洲黄种人面孔可以在东南亚、南亚国家热播，非洲面孔能够在亚非大陆迅速走红，欧美白种人面孔适合在北美、欧洲快速“出圈”。这已经成为微短剧领域的“制作共识”。南宁师范大学公共传媒学院教授郭琳分析，“从大众传播学的角度来看，公众都会对与自己肤色、外貌相近的人产生认同感、亲近感，这是为什么在影视创作过程中，需要满足不同地域观众需求来选择角色的核心原因”。

业内人士分析认为，在原创性的内容和制作过程中实现受众认同感之后，微短剧能够很快实现“流量爆棚”和“后期收入”。简而言之，翻译剧大部分已经在国内市场赚了一波流量，回收了前期投入的成本，海外市场的开拓完全是“增量”。

与短视频输出“出圈”密切相关的是广告投放量。截至2023年12月，全球移动应用广告主已经超32万，同比增长51%；但在广告主月均投放素材维度，2023年比2022年同比下降近12%。其中欧洲地区保持着最高月均广告主数量，月均广告主约6.7万名，东南亚地区平均每个广告主每月投放素材最高，达到137条，其次是北美、中东和中国港澳台，分别为133、126、126。

三大“精准”实现持续突破

微短剧、影视剧、动漫剧领域的专业人士认为，与其认为这一领域是“文化产业”，不如更加精准地认定为“互联网产业”，在海外市场得以快速“出圈”“热播”的微短剧，得益于最近10多年时间，中国在全球各地的广泛精耕细作带来的文化传播效应。如何让此类项目持续“火爆”，受访专家提出以下三个建议：

——精准设定基于文化差异的“内容元素”。如同样是“霸道总裁”系列，东南亚市场上对有着豪门斗争、跨阶层恋情、宗教故事有着天然的认同感，欧美观众乐于看到吸血鬼、狼人、黑手党、希腊神话、罗马兵团作为背景演绎的题材；全球各个地区观众喜好略有不同，这就要求创作者在创作过程中做出本土化调整，让作品更受欢迎。

——精准布局形成“市场良性效应”。最近5年时间，全球终端娱乐市场呈现出短视频突破、微短剧跟进、广告投入全面倾斜的状态。微短剧、微动漫等节奏快、悬念多、翻转快的剧情，成为中国式内容输出的重要特性，使得中国互联网企业全球文化发展的发展中得以实现快速突破。桂林旅游学院教授付德申认为，微短剧、微动漫等领域在北美、欧洲开拓过程中，当地用户有根深蒂固的付费观看习惯，完全可以形成更为广阔的市场空间。东南亚和南亚市场就需要更多依托当地商家的广告投放，增强收入能力。

——精准构建“供需端对接”。风荷影业董事长王锦君介绍，海外原创微短剧项目的创作与国内差别不大，初创团队3-5人，连同制作团队在内也就是10-20人。制作成本北美为每集2000美元，国内制作成本为50-100集，每集3分钟以内的微短剧总价80万-100万元。“与Netflix和HBO传统娱乐内容头部制作商相比，微短剧投资小、周期短、回款快，性价比优势明显，突破语言和文化隔阂的前提下，能形成‘蜂群效应’，持续推出爆款的潜力倍增。但需要进行精准的定位、客户群画像才行。”

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三审：唐彩红